07 / 02 / 2012

Mauricio Muñoz, Jefe de Carrera de Ingeniería Comercial de la UST

Las marcas se van de vacaciones

Mauricio Muñoz es Ingeniero Comercial y Magíster en Comportamiento del Consumidor.

En períodos de vacaciones, las marcas deben estar “in” con el consumidor, es decir, cercanas, accesibles, convenientes e innovadoras. El tiempo disponible para la compra es clave, por cuanto se trata de otra necesidad que debe ser atendida, ya que los consumidores de verano desean maximizar este recurso durante el período en que vacacionan.

Es sabido que los meses de enero y febrero representan para la gran mayoría de los chilenos vacaciones, descanso, desconexión; y para otros, recuperar energías para enfrentar un nuevo año recargado de actividades de distinta índole.

El mes de febrero en particular, se caracteriza por ser un período de mayor concentración de turistas o veraneantes, tanto nacionales como extranjeros, quienes invaden los principales balnearios, centros turísticos o localidades que representan esta condición. Frente a esta poderosa movilización  de personas que se trasladan de un lugar a otro, el marketing no puede estar ausente en un período donde los hábitos de compra y consumo  se transforman, donde algunas conductas de compra van adquiriendo un carácter más bien emocional y ocasional. El verano representa para los consumidores “compras ocasionales o por situación de consumo” y  las empresas deben afrontar este escenario.

El marketing por lo tanto,  pondrá a disposición un despliegue de  actividades comunicacionales “in situ”, es decir, donde están los consumidores (en la playa, lago, campo, río, montaña), ya que el objetivo es no perder la conexión emocional con ellos, para  mantenerse activo y atento a los deseos y motivos de consumo de estos veraneantes. Es por tanto, un fenómeno que los marketeros denominamos “Branding Promocional”.  Señales concretas de esto, serían, los teams con promotoras /res, distribución gratuita de muestras productos para los transeúntes, fiestas o carretes diurnos ambientadas o tematizadas en la misma playa, actividades que incluyan a los consumidores en el conocimiento y uso del propio producto (un shampoo o crema por ejemplo), cupones de descuentos o free pass (en caso de las discotecas más taquilleras), concursos y premios, simulación de situaciones experienciales, entre muchas otras.

Todo lo anterior  no sería posible si no existe un componente creativo potente que permita a las marcas innovar, conocer a sus consumidores, y transmitir sensaciones y experiencias únicas e inimaginables, mejorando la imagen percibida de ellas, logrando la preferencia y por ende, la compra. Los consumidores, más aún en épocas estivales, necesitamos motivación permanente, refrescarnos un poco, energizarnos, deleitarnos, probar nuevas experiencias.  Las marcas en su esencia o ADN deben transmitir esos atributos o valores. Las marcas deben ser “proactivas” y no  pasivas.

Las empresas deben comprender que hoy no es suficiente ser un mero oferente de productos o servicios. Tampoco invadir las ciudades o lugares de veraneo sensibilizando a los consumidores con ofertones, precios bajos, liquidaciones u otro, y más aún, si el mensaje se transmite en forma impersonal, indirecta y frívola. Los consumidores detestan esto, y por tanto castigan, y ¿cómo lo hacen? Simplemente dejando de preferir dichas marcas y no comprando, o bien cambiando de preferencia (competencia).

Los consumidores, quieren ser tratados y atendidos por su nombre y apellido, personalización, disposición permanente para servirlos, innovación para generar nuevas experiencias, y finalmente una oferta de productos y servicios que se “adecúen”  a sus necesidades, deseos y expectativas. Y la ley del marketing lo plantea así, y no puede ser al revés.
 
En períodos de vacaciones, las marcas deben estar “in” con el consumidor, es decir, cercanas, accesibles, convenientes  e innovadoras.  El tiempo disponible para la compra es clave, por cuanto se trata de otra necesidad que debe ser atendida, ya que los consumidores de verano desean maximizar este recurso durante el período en que vacacionan. Por lo tanto, el desafío para el marketing hoy es construir y promover marcas “partnership” , es decir, que sean verdaderos aliados o amigos de los consumidores, en especial de aquellos que vacacionan o descansan.

Mauricio Muñoz
Jefe de Carrera de Ingeniería Comercial
Universidad Santo Tomás